Een ‘cowboywereld’ is het allang niet meer: de Chinese wereld is hard bezig volwassen te worden. Om er kansrijk te ondernemen moet je flink investeren. Én je weg zien te vinden in een lastig politiek klimaat.
Een bedrijf opzetten in een stad die altijd beweegt, betovert, verrast. Het is ondernemen in overdrive. Mark Dekker, die de Chinese tak van het architectenbureau Inbo leidt, weet dat als geen ander. Toen hij in 2012 naar Shanghai kwam, waren de Chinezen inmiddels wel gewend aan buitenlandse architecten. ‘Maar in kleinere steden werd je nog als popster binnengehaald. Je mocht meteen bij de burgemeester langskomen.’ Aan de telefoon haalt hij herinneringen op, vanuit een hotelkamer met uitzicht op het rumoerige treinstation.
China inreizen betekent twee weken verplichte staatsquarantaine – ook voor oude bekenden zoals Dekker. Het is niet alleen de epidemie die de dynamiek veranderde. De Chinezen zijn zelfverzekerder geworden. Een architectenbureau zoals Inbo krijgt steeds meer concurrentie van lokale bureaus. Dan moet je flexibel zijn, zag Dekker. ‘Wij verschuiven naar de kleinere steden met vier, vijf miljoen inwoners. Daar zijn overheden makkelijker te benaderen; na een paar gesprekken ben je bij de beslissers. In Shanghai doe je daar jaren over.’
‘Veel bedrijven geven zichzelf niet de kans om relaties op te bouwen’
Flexibiliteit is een codewoord in China. Ook belangrijk: een duidelijke strategie. Luuk Eliens kan daarbij helpen. Hij ontvangt in de koffiebar van het kantoor van Xnode, op de vijfde verdieping van een kantoorgebouw langs de verhoogde snelweg die Shanghai van west naar oost doorkruist. Het oogt er gezellig, met strakke zitjes en kleurige wanden. Deels verhuurt Xnode werkplekken, maar belangrijker is dat het Chinese bedrijf, waarin Eliens inmiddels een minderheidsaandeel heeft, techbedrijven helpt voet aan de grond te krijgen in China.
Meest kansrijk zijn ondernemers die Chinese bedrijven helpen kosten te verminderen of omzet te verhogen. Maar onderschat het niet, zegt Eliens. ‘Je moet er drie, vier jaar voor uittrekken om relaties op te bouwen, lokale mensen aan te nemen, te investeren. Veel bedrijven geven zichzelf niet de kans.’ Eliens is er eerlijk in: 90 procent houdt het na een tijdje voor gezien. ‘Maar als je een unieke positie hebt, en een lange adem, kun je snel groeien.’
Oneerlijk behandeld
Volgens een enquête die de Europese Kamer van Koophandel begin juni presenteerde, profiteren buitenlandse bedrijven van het snelle herstel van de Chinese economie na de corona-epidemie. De zorgen zijn al jaren dezelfde. Van de 585 leden die de vragenlijst invulden, klaagt 45 procent over gebrek aan markttoegang, 47 procent voelt zich oneerlijk behandeld, en 16 procent is wel eens gedwongen technologie over te dragen.
Toegegeven, een marktaandeel verwerven in China is een kunst die niet veel bedrijven verstaan. ‘Met consumentenproducten kun je het eigenlijk wel vergeten’, zegt Eliens. ‘De voorkeuren van de Chinese consumenten zijn zo anders dat je je hele product, verkoopkanaal, positionering, enzovoorts opnieuw moet uitvinden.’
In een andere hoek van Shanghai bedacht Rogier Bikker met zijn reclamebureau TOMORROW, campagnes voor merken als Burberry, Crocs en Budweiser. Vlak voor Chinees Nieuwjaar, in januari fuseerde Bikker zijn bureau met het Nederlandse bureau MediaMonks. Daarmee is China goed bediend. Het voormalige TOMORROW-team is bijna volledig Chinees en kent de lokale markt van binnenuit.
‘Voorheen waren internationale bureaus onze voornaamste concurrenten, nu zijn dat Chinese bureaus.’ Het is geen ‘cowboywereld’ meer, meent Bikker. ‘Natuurlijk zijn er nog nepproducten, maar als de Chinese consument nu geen geld heeft voor een echte Nike, dan koopt hij Anta of LiNing. Die zijn minstens zo cool.’
Anti-corruptiecampagne
De Chinese economie is hard bezig volwassen te worden. De anti-corruptiecampagne maakte een eind aan de gewoonte een ‘rode envelop’ mee te nemen om een afspraak te bezegelen. Dat heeft vergaande gevolgen voor het zaken doen in China. Mooi dat douceurtjes niet meer nodig zijn, vindt Mark Dekker – al deed hij daar zelf al niet aan mee. Maar de anti-corruptiecampagne gaat verder dan rode enveloppen, en maakt netwerken een stuk lastiger. ‘Als er nu mensen op interessante plekken weggaan, is het lastig om hun opvolgers te leren kennen want ze willen niet meer met ons uit eten.’
Dat er nu meer regels zijn, verandert bovendien niet opeens de hele cultuur van het zakendoen in China. ‘Het duurde een keer heel lang voor we ons geld kregen van de overheid in Shanghai. Toen kwamen we erachter dat de mensen die ons moesten betalen, óók een betaling verwachtten om onze factuur boven op de stapel te leggen.’
‘Chinezen nemen nog iets te vaak de kortste weg’
Het kost tijd om een échte cultuuromslag te maken, maar er wordt aan gewerkt. China wil toe naar een kenniseconomie. ‘Daar hoort een volwassen structuur bij wat betreft bescherming van intellectueel eigendom’, legt Eliens uit. Op dat punt heeft de overheid flinke stappen gezet, maar het kost tijd om Chinese ondernemers van hun slechte gewoontes af te brengen. Ze zijn pragmatisch, en nemen nog iets te vaak de kortste weg om snel marktaandeel te verwerven.
‘Het is een mythe dat je je daar niet tegen kunt beschermen’, zegt hij en hij somt een paar mogelijkheden op. Je registraties zoveel mogelijk elders onderbrengen bijvoorbeeld, of met een machtige lokale partner in zee gaan. ‘Dan zit er kapitaal achter en kun je jezelf agressief via rechtszaken beschermen, want als klein Nederlands bedrijf met weinig kapitaal kun je het vergeten.’
Handig is ook om het zo moeilijk mogelijk te maken om een product na te maken. ‘De kans dat dat gebeurt, is nog altijd levensgroot. Maar met een voorsprong van twee jaar, heb je de tijd om een marktpositie te veroveren.’
Anti-sanctiewet
Het politieke klimaat moedigt ondernemers niet echt aan om de stap naar China te wagen. Er zijn sancties uitgevaardigd, het investeringsverdrag tussen de EU en China is in de ijskast gezet, en Beijing kwam recent met een ‘anti-sanctiewet’. Die maakt het mogelijk maatregelen te nemen tegen organisaties die betrokken zijn bij buitenlandse sancties tegen Chinese organisaties of personen. Ongeveer de helft van de bedrijven die de enquête van de Europese Kamer van Koophandel invulden, voelt de politieke druk op hun onderneming.
Is het nog wel uit te leggen dat je zaken doet in China? Het is ‘spannend’, zegt Rogier Bikker. ‘Voor bijna ieder merk is China de eerste of tweede markt. Er is veel afhankelijkheid, veel geïnvesteerd. Dat betekent veel commitment aan China.’ Luuk Eliens denkt dat je goed moet begrijpen hoe het land werkt, en dat de werkelijkheid veel ‘gelaagder’ in elkaar zit dan mensen soms denken. ‘De nuance gaat verloren. Ik heb oprecht het idee dat de Chinese overheid het beste voor heeft met haar volk, al is het misschien niet onze manier.’
Als je Beijing oplossingen presenteert waar ze naar zoekt, zoals innovatieve ouderenzorg of medische technologie, dan ontvangt ze je met open armen. Eliens: ‘Je moet een slimme strategie hebben om samen te werken met de overheid, in de richting die China op wil, zonder een speelbal te worden.’
Mensenrechten geschonden
Inbo werkte mee aan het ontwerp voor het monument voor Kamp Amersfoort. Dekker: ‘Dat gaat over ‘dit nooit weer’. Nu komen mensen op het bureau met vragen: waarom werken we in China, waar ook mensenrechten worden geschonden?’ Ondernemers die al in China zitten, passen zich aan, blijkt uit het onderzoek door de Europese Kamer van Koophandel. Het aantal bedrijven dat overweegt zich terug te trekken was lager dan ooit. ‘Europese bedrijven gaan niet weg uit China, maar overwegen in plaats daarvan hun Chinese activiteiten los te koppelen van hun internationale activiteiten’, zei Charlotte Roule van de Europese bedrijvenclub. Ze vermoedt dat het is om hun belangen in deze turbulente tijd veilig te stellen. Maar om dat morele aspect ondertussen niet opzij te schuiven, organiseert Mark Dekker bij Inbo een interne discussie, met bijdrages van externe experts. ‘Je moet kijken tot welk niveau je iets kunt bijdragen. Ik denk dat we dat doen door de dialoog aan te gaan.’
Op de hoogte blijven van onze beste artikelen? Schrijf je dan gratis in voor onze nieuwsbrief.
