Met toch nog een Nederlandse vertegenwoordiging is deze week is de World Expo in Milaan van start gegaan. Maar zijn Wereldtentoonstellingen niet achterhaald in het digitale tijdperk? Niet onbelangrijk, als Nederland in 2025 een Expo in Rotterdam wil organiseren.
Hoe de Expo ooit begon
Wat levert zo'n Expo nou eigenlijk op? Nou, in elk geval de Eiffeltoren (1889) in Parijs en het Atomium (1958) in Brussel. Ze zijn allebei gebouwd voor een Wereldtentoonstelling, als blijvende getuigenis van geloof in de vooruitgang. Dat is altijd een van de redenen van het organiseren van een Expo geweest, naast het presenteren van nieuwe uitvindingen en van wat deelnemende landen de rest van de wereld te bieden hebben. Handel dus, in feite.
Sinds 1756 werden er nationale exposities georganiseerd die vaak het eigen koloniale rijk als onderwerp hadden. Frankrijk kwam op het idee van een wereldtentoonstelling, maar het waren de Britten die in 1851 aan de haal gingen met de eerste aflevering. Op het nieuwe Crystal Palace in Londen kwamen meteen zes miljoen mensen af. Dat instant succes leidde ertoe dat daarna de ene na de andere wereldtentoonstelling werd georganiseerd. Soms meerdere per jaar en zelfs tegelijkertijd.
Het in 1928 in Frankrijk gevestigde Bureau International des Expositions moest orde in de chaos scheppen. Er zouden voortaan universele en gespecialiseerde tentoonstellingen worden georganiseerd. In 1960 kwam daar de tuinbouwtentoonstelling bij. Sinds 1996 geldt dat de universele Expo plaatsvindt in een jaar dat eindigt op een nul of een vijf, andere tentoonstellingen kunnen in de tussenliggende jaren worden georganiseerd.
Terugkerend thema is tegenwoordig duurzaamheid. De basis is hetzelfde: landen krijgen een plek toegewezen op het Expoterrein en laten daar een paviljoen verrijzen. Met als duurzaam accent dat gebouwen ook na de Expo in gebruik blijven, of makkelijk kunnen worden afgebroken en elders weer opgebouwd.
Tijdens de Expo in Hannover in 2000 zei Annemarie Goedmakers, destijds directeur duurzame energie Nuon, het zo in Forum: 'Wereldtentoonstellingen worden toch wel gehouden. Dan kun je daar beter op inspelen door een thema als duurzaamheid te kiezen, en bedrijven uit te dagen om rond dat thema iets moois neer te zetten.' Nuon leverde in 2000 enkele windmolens die het dak van het Nederlandse paviljoen sierden.
Expo anno nu
Enkele dagen voor de opening van de Expo in Milaan is het Nederlandse paviljoen opgeleverd. Nou ja, paviljoen, het is een soort kermisterrein met verschillende Tenten en een tuinderskas. Het was een haastklus, aangezien Nederland zich vrij laat aanmeldde voor deelname. Het vorige kabinet had ervan afgezien (achterhaald concept, te duur), maar op aandrang van het Nederlandse bedrijfsleven is het er toch nog van gekomen. Op een wereldtentoonstelling met als thema Feeding the planet, energy for life kan een van de grootste voedselproducenten ter wereld toch niet ontbreken.
De bedoeling was dat overheid en bedrijfsleven de kosten van 6,5 miljoen euro fiftyfifty zouden delen. Dat is bijna gelukt: bedrijven dragen 40 procent bij, het Rijk, lagere overheden en instellingen als TNO de rest. Op de vorige Expo in Shanghai deed Nederland nog voor het drievoudige mee. 'Zo'n bedrag verdien je niet terug, is nu de gedachte', zegt Erik van der Schaft, directeur van de Stichting World Expo Milaan 2015. 'Het is ook de boodschap waarmee Nederland inzet op het binnenhalen van de Expo van 2025: je hoeft niet idioot veel geld uit te geven om impact te hebben.'
Wat deelname aan een Expo Nederland in het algemeen en Nederlandse bedrijven in het bijzonder oplevert, valt volgens hem moeilijk te kwantificeren. 'Wij bieden bedrijven een platform waar ze in contact kunnen komen met potentiële buitenlandse klanten, maar dat moeten ze verder zelf doen. We spelen in op issues als gezondheid en grondstofgebruik, en laten zien dat Nederlandse bedrijven daarmee bezig zijn. De Wereldtentoonstellingen van vroeger waren alleen maar: kijk eens hoe goed wij zijn.'
Vorige week is een aantal foodtrucks richting Milaan vertrokken, om daar hun luiken open te gooien op het Nederlandse festivalterrein. Daaronder de klassieke truck van Unguilty Pleasures, een jong bedrijf dat zijn vuurdoop heeft op de Expo. Op de kaart staan onder meer fruitdrankjes, gedroogd fruit en boerenkoolchips. 'We verkochten eerst hotdogs, maar dit concept klopt beter bij de tijd', zegt Marijn Minderhoud vlak voor vertrek vanaf De Kuip in Rotterdam. 'Mensen vinden het steeds belangrijker om te weten wat ze binnen krijgen, zonder additieven. En dat kan dus ook lekker zijn. Dat willen we laten zien in Italië, de bakermat van slow food.'
Niet dat hij denkt veel buitenlandse klanten in Milaan binnen te halen. Los van de verkoop richt Minderhoud zich vooral op Nederlandse bedrijven die iets met Unguilty Pleasures willen doen.
De truck ernaast lijkt eerder guilty pleasures te verkopen: worstenbroodjes. Maar dat zien we verkeerd, zegt Bart Houben. Zijn slogan: A worstenbroodje a day keeps the doctor away. 'Er zit 50 gram varkensgehakt en mager deeg in. Je kunt het niet vergelijken met een saucijzenbroodje.' Het recept is van zijn opa uit 1935, en er zijn ook de varianten halal lamsvlees en vegetarisch.
In Milaan hoopt hij de komende zes maanden flink te verkopen, een paar grote Nederlandse klanten te scoren en landelijke bekendheid te krijgen. In Nederland welteverstaan. 'Als zich een grote buitenlandse hotelketen zich meldt, zouden we dat niet eens aankunnen.'
Expo in de toekomst
Komend najaar moet duidelijk worden of er in Nederland genoeg draagvlak is om een gooi te doen naar de organisatie van de World Expo van 2025. Los van de vraag of we het ervoor over hebben om daar miljarden in te investeren, gaan de initiatiefnemers er blijkbaar vanuit dat het fenomeen Wereldtentoonstelling het in elk geval nog meer dan tien jaar zal uithouden. Critici werpen regelmatig de vraag op of zo'n tentoonstelling wel van deze tijd is. Vroeger werden uitvindingen voor het eerst gepresenteerd op een Expo; dat gebeurt nu via internet. Moet je nog wel fysiek bij elkaar komen dan? Expo Milaan-directeur Erik van der Schaft denkt van wel. 'We hebben de vraag aan deskundigen voorgelegd, en die zeggen: het digitale tijdperk is leuk, maar mensen blijven behoefte houden aan iets fysieks. Een zakelijke deal sluit je ook niet via een e-mail. Je zou zelfs kunnen zeggen dat de digitale omgeving waarin we leven die behoefte doet toenemen.'
De Expo's van de toekomst zullen wel meer aandacht besteden aan een online versie van de fysieke tentoonstelling. 'Milaan' verwacht 1 miljard bezoekers op de site, tegen 30 miljoen fysieke bezoekers. Van der Schaft is daar nog niet zo mee bezig. Wel zijn er op het Nederlandse terrein plekken waar bezoekers selfies kunnen maken. 'Vooral de knuffelkoeien zullen in de smaak vallen.'
Nick van den Berg, die zich bij Stadsontwikkeling in Rotterdam bezighoudt met de foodregio in Zuid-Holland, kan zich ook niet voorstellen dat mensen in 2025 niet meer geïnteresseerd zijn in een Wereldtentoonstelling in Rotterdam. 'Juist met alle wereldproblematiek van tegenwoordig, economisch, politiek en sociaal, is het belangrijk om bij elkaar te komen en nieuwe verbindingen te leggen.' Thema van Rotterdam 2025 wordt Changing currents, delta's in transition. De initiators gaan uit van een investering van 5 miljard euro, en verwachten als resultaat een groei van de economie met het tienvoudige. Het bezoekersaantal wordt geraamd op 50 miljoen. Dat is minder dan de 70 miljoen in Shanghai in 2010, maar daar kregen Chinezen vrij om de Expo te bezoeken.
